从价格到价值，重塑会员经济时代
在很长一段时间里，尤其是互联网时代，中国消费者都习惯了“免费”。而如今，付费会员正在渐渐覆盖生活的方方面面。随着电商平台对于用户的抢夺日益激烈，会员制也渐渐变为各大巨头留存用户的重要手段。
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所谓的会员经济就是“找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入”。可以看出，会员经济的重点不在于横向拓宽新用户数量，而在于纵深挖掘现有用户价值，增强存量用户的粘性和忠诚度。对于商家来说，会员的粘性直接与商业价值挂钩。会员越活跃、越忠诚，就越有商业价值。
而会员的形式则可以分为5种。首先是门槛型会员，这种用户即会员，会员即顾客，只为会员提供服务，代表的诸如Costco、山姆等商超会员店。
第二种则是积分制会员，无需额外付费，随服务提供商的积分体系享受配套的会员服务，一般以航司、酒店集团为代表。
第三种则是订阅会员，消费者通过提前预付的方式，特定时间段内享受指定的会员服务，视频影视则大多都是如此。
第四种称为预付费会员，在消费之前先行购买或预付，之后分次消费并享受相应服务，国内的健身房、美容院大多选用此类。
最后一种增值性会员，在原消费行为的过程中，为会员提供额外的增值性服务，以互联网电商为代表，像是亚马逊Prime、淘宝88VIP等。
而今，我们已经很难找到消费互联网的哪个领域还没有会员制的身影。特别是在移动互联网大行其道，行业从碎片化到粉尘化的过程中，私域流量运营的概念大行其道，会员制也变成了各个细分领域进行深层次用户价值挖掘的标配。
会员经济时代的到来
人口红利时代正在终结，面对这把悬在头顶的达摩克利斯之剑，巨头们率先采取行动，且行动的方向高度一致——搭建会员体系。
2015年左右，各种商家都开始推行会员制，尤其是互联网企业。
作为线上电商会员制鼻祖，亚马逊从2005年就开始探索会员制，推出了Prime会员，会员权益从享受免费送货服务，渐渐推广至免费电子书、流媒体、无限云存储等。2022年2月，亚马逊全球Prime会员数量突破2亿，而2018年4月的会员数据是1亿。
亚马逊Prime会员发展历程 | 图片来源：凯度咨询
仿照亚马逊，京东推出了PLUS会员、阿里巴巴推出了“88 VIP”。而在此之后的两家，一路开“卷”，多平台的联名也让消费者享受到的用户权益越来越丰厚。
从上线之初，88VIP会员就借助阿里生态的优势，会员在天猫超市、天猫国际等直营平台购物可享折上95折，还可使用饿了么、优酷视频等会员权益。此后的每年8月，阿里都会进行一次权益升级。截至2022年8月，88VIP联名权益已捆绑优酷视频、网易云音乐、淘票票、饿了么、高德打车等。即使不考虑商品折扣权益，仅联名会员年卡的账面价格总和就已超过600元。
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而京东这边，自2018年，首次与爱奇艺合作，以联名方式丰富会员权益。迄今为止，京东的联名会员卡已联手腾讯视频、爱奇艺、喜马拉雅、哔哩哔哩等10个合作伙伴。以京东与腾讯视频的联名会员卡为例，售价258元，腾讯视频年卡会员价格也已涨至258元，相当于买一送一。此外，京东PLUS会员还能享受会员价、10倍京豆返利等权益，以及每月发放的品类优惠券和运费券。
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如果说电商都在模仿亚马逊，那么流媒体则都在走奈飞模式。
截至2022年第二季度，奈飞在全球拥有超2.2亿付费用户。优质原创+会员模式，支撑着奈飞的增长逻辑。而国内，腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV、B站，都开始走收费会员模式，而每一次会员费涨价，每一次别出心裁的会员超前点播，都会被骂上热搜。
推出会员服务的部分APP | 图片来源：深燃
除此之外，外卖、共享单车、在线读书、网盘、办公软件……这些领域也都纷纷开启付费会员模式。在竞争已进入存量时代的当下，会员制正成为商家的下一步抓手。
但不管怎样，会员制已经开始重新塑造消费者的消费模式。大家开通的App会员数量不断上升。据统计，目前大众在日常生活中能用到的会员，至少有33个。互联网服务的“免费时代”越来越远，会员经济的时代已经来临。
赔本赚吆喝的背后
打的什么算盘
目前市场内主流的会员APP，可以主要分为文娱类和消费类两大类。对于文娱类公司而言，会员收入可以说是第一构成，付费会员相关收入的营收占比最高能达到95%左右；对于以电商、外卖、买菜等业务为主的消费类公司而言，会员费带来的收入只是毛毛雨，营收占比不超过5%，甚至都不会单独成项出现在财报中。
京东最近宣布了一组数字：截至2022年7月，京东PLUS会员数量突破3000万，近7个月增长了500万会员，增速创历史新高。阿里巴巴不久前也在Q2财报中宣布，88VIP会员数达到2500万。
在看似繁荣的增长背后，这个会员数与平台体量相比仍规模甚小。截至2022年Q1，阿里巴巴中国商业业务的年活跃消费者共计9.03亿，会员仅占2.77%。京东PLUS的3000万会员，在5.8亿年度活跃用户中也只占5.17%。
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横向对比，全球市值最高的电商平台亚马逊推出的Amazon Prime会员，早在2018年全球会员数就已突破1亿，美国超过55%的家庭拥有Prime会员。截至2021年底，Amazon Prime会员占活跃用户的比例高达64%。
此外两大巨头在公布数据的同时不约而同地隐去了吸引会员的成本、年度会员的留存率、联名权益引流效果、营收占比等重要数据。如果以88元和99元的年费计算，淘宝88VIP和京东PLUS每年分别为平台带来22亿元和28.7亿元的会员费收入。这个数字显然无法与平台投入的金额相比。这笔明摆着赔本的买卖，为何淘宝京东坚持要做？
事实上伴随移动互联网步入存量时代，主流的消费类App想从外部获取新用户的难度加大，那么，能“促活+留存”的付费会员自然不能放过。而付费会员的另一种模式，是和用户浅层绑定，利用付费会员让用户留存在平台上。
会员制是各大电商类平台圈住用户的一种策略和手段。换言之，消费类App卖会员卡，都是打着省钱的名义，让用户能够在平台上进行重复消费。比如，美团外卖、饿了么的会员是为用户提供无门槛优惠券，淘宝省钱卡、京东PLUS会员以及拼多多的省钱月卡，是给用户发放满减券或者折扣券等。
在电商发展见顶、存量竞争加剧的背景下，筛选并留住高价值用户，挖掘他们的消费潜力，才是会员制的真正目标。
会员制将成为最流行的
消费者关系模式
会员制的核心是对会员价值和体验的双重挖掘，这些“超级用户”的价值不仅体现在优质的消费行为，他们的消费领域、时长和价格对于平台来说也都是宝贵的用户价值。
会员制的发展顺应了消费者追求高品质消费体验的趋势，增强了商家在消费旅程中的“存在感”，商家通过会员制度提供个性化权益的同时，也提升了营业收益；消费者通过会员制度获取增值福利，也培育和增强了消费忠诚度。
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回到中国当下的会员制消费，其核心逻辑仍是为消费者带来产品、服务、体验的一体化购买享受。
而这里出现的误区就是很多企业把会员制当成了圈钱模式，甚至当成了绑架用户的一种手段。会员制背后的运营主要是分析如何经营用户，重点在于权益上，而这也是很多企业没有真正了解会员制的核心所在。
会员制权益主要分为两种，一是利益好处，二是权利资格。利益就是打折促销低价，这个是所有企业都知道的，也是正在做的事情，也就是在商品上所体现的会员价。
但是权利大多数企业是没有做的，权利也就是享受服务权利和资格，而这种权利才是能够真正留住用户的手段。
国内很多做会员制的企业最大的问题就是没有做权益的扩展或者是经营，只是停留在原有的产品上，所以最终很多通过会员制做社区平台的企业，用户虽然办了会员但是复购率也非常低，黏性也不高。
以亚马逊为例它的prime会员，不仅在它的网站上购买东西是会员价，在其他服务行业都会有特殊的权利。
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这点在国内两家巨头上也能看到端倪，可以发现，无论是淘宝还是京东，早期、中期的会员还是围绕“价格”要素，无论是返利、运费减免、会员价、免费退换等，基本考虑帮用户怎么“省”来做文章。此后，虽然逐渐在服务提升、权益增加等维度提升含金量，但总体还是围绕各类优惠打转。
然而，随着从价格到价值的一字之转，淘宝和京东开始同时发力“价值提升”，对权益边界的探索，也从各自的体系内，变成了与生态伙伴广泛协同，如与视频、音乐、电台、外卖、出行等各领域的头部企业合作，构建了一个全新系统的生活权益矩阵。
围绕“好货”、“好服务”、“好价”的关键因素，通过提供优质服务和体验来增加粘性，提升顶尖消费人群的使用体验，同时鼓励他们在全网生态内产生更多良性消费，这是用户与平台互为增量的双赢，也将是未来不断进化的商业业态。
如今平台流量红利结束、新消费品牌崛起、新消费渠道更替、体验经济来临、数字化转型成趋势……这一切变化背后的核心其实就两点：用户关系和经营效率。而“会员制”，恰恰是能够同时解决用户关系和经营效率问题的法宝，帮助平台提升品牌粘性和用户传播。
会员经济已然从一种经营模式，变成了一种行业现象；从一种销售策略，变成了一种商业模式。
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